Журнал Медиа

МЕДИАРЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ

Ошибки медиапланирования

Опубликовано 24 марта 2011 Petersmirnov

Ошибки медиапланирования

Медиапланирование довольно загадочная вещь (для большинства), то и ошибок набирается огромное множество.

 

Ошибки при выборе целевой аудитории

Все медиапланирование начинается с определения целевой аудитории. И именно на этом, первом этапе очень много возникает ошибок.

Нужно понимать, что неправильный выбор ЦА может обесценить всю дальнейшую работу по составлению медиаплана.

Характеристики целевой аудитории, описанной клиентом, часто отличаются от стандартных социально-демографических характеристик. Поэтому ЦА описанная заказчиком и ЦА на которую проводится планирование будут отличаться.

Первая, очень частая ошибка – выбор узкой целевой аудитории. При этом вы получите рейтинги находящиеся в ошибке измерения и на них нельзя планировать. В зависимости от объемов выборки, с которой вы работаете, нужно определить для себя минимальный размер ЦА, с которым можно работать. 

Вторая ошибка – это выбор неправильной аудитории. Если в условиях аудитория не задана стандартными социально-демографическими характеристиками (пол, возраст и прочее) или задана не точно, то нужно очень внимательно и осторожно её выбирать, дабы не включить лишних и не отсечь действительно необходимых людей. Иначе, всё последующее планирование практически не имеет смысла.

При планировании нужно понимать один важный момент – планирование всегда проводится по прогнозным рейтингам. Часто, при планировании больших (продолжительных) РК планирование проводится на несколько месяцев вперёд. Но за это время ситуация может измениться. Кардинально, конечно, ни чего не изменится, (радиостанция-лидер не станет аутсайдером), но некоторые изменения всё же могут произойти. В связи с этим, есть смысл прогнозировать ситуацию на период размещения. Для этого удобно смотреть динамику СМИ за прошлые периоды, учитывать тренды, сезонность и прочее. Например, при планировании размещения на спортивном канале во время Олимпиады, необходимо посмотреть на рост рейтингов в прошлые подобные периоды (чемпионаты и прочее) и скорректировать прогнозные рейтинги.

Объем выборки

Одним из важнейших этапов при составлении медиаплана является работа с выборкой исследования. И именно тут очень часто происходит ошибка, из-за которой потом происходит перекос всех данных и конечный медиаплан вообще говоря является сомнительным.

Ошибка заключается в том, что работа ведется на очень маленькой выборке. Не принимается во внимание величина ошибки рейтингов.

Как частный случай, можно назвать выбор очень узкой целевой аудитории. Работая с теми или иными данными, всегда нужно сразу представлять насколько узкую целевую аудиторию вам позволяют выбрать данные (объем выборки). Часто выборка такова, что планировать можно только на аудиторию от 30% генеральной совокупности. То есть, фактически выбрать можно только 1 большой признак – мужчины или женщины, доход и другие.

В общем случае каких-то строгих ограничений на объем выборки нет. Тем более, что вопрос на самом деле более сложен. Если вам нужно выяснить рейтинги нескольких крупных печатных изданий (у которых рейтинги порядка 20-40%), то вы можете брать довольно узкую ЦА, а если вам нужны рейтинги захудалой газетки (с рейтингом 3-5%), то тут и на всей генеральной совокупности будет большая ошибка, что уж говорить про целевую аудиторию.

Резюмируя, я могу дать такую рекомендацию – планирование должно осуществляться на выборке не менее 200 человек (анкет).

Петр Смирнов

Vous pourriez être intéressé par :

Добавить комментарий Сообщить о нарушениях Распечатать эту статью Поделиться на Facebook См. оригинал статьи
Вернуться к Избранному в категории Logo Paperblog

Эти статьи могут вас заинтересовать :

КОММЕНТАРИИ (2)

Добавить комментарий