Журнал Реклама и маркетинг

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ

Про social insight…

Опубликовано 07 августа 2012 Petersmirnov

Относительно давно появилась любопытная статья Тома Брауна и спешу поделиться её вольным переводом. Автор призывает задуматься о том, почему люди распространяют тот или иной рекламный контент. Это важный вопрос, если вы рассчитываете на вирусный эффект своих рекламных идей.

Про social insight, как один из базовых пунктов брифа

В креативном брифе обычно есть четко определенная цель, ключевой потребительский инсайт и стратегическая идея, которая служит им обоим. Брифы заставляют маркетологов (или маркетеров – кому как больше нравится) прийти к одной-единственной рекламной идее, которая будет достигать цели бизнеса/бренда.

Том убежден в том, что пришло время добавить к брифу еще один пункт: нужно продумывать инсайт для привлечения (social insight), а также инсайт для вовлечения (engagement insight).

Если начать с этих двух задач как базовых в построении стратегии, вы сможете задействовать огромный потенциал и использовать все «социальные примочки», которыми пользуется ваша целевая аудитория.

Что такое инсайт вовлечения?

Собственно, это те самые инсайты, которые и так продумывают маркетеры, разрабатывая маркетинговые стратегии.

Это компонент «почему мне не всё равно?» – т.е. связь между брендом и человеком, на которого ориентирован рекламный месседж.

Это та уникальная идея, которую мы ищем. Обычно этот инсайт строится на отношении потребителя к данному бренду.

Что такое инсайт привлечения?

Если инсайт вовлечения строится на связи между человеком и брендом, то социальный инсайт – на отношениях между потребителями бренда и их родственниками/друзьями.

Это ответ на вопрос «почему я должен рассказать об этом другим?» или говоря современным языком, «пошэрить контент».

Социальные инсайты – мотиваторы, которые апеллируют к желанию поделиться опытом. Эти «обменные процессы» формируют наши отношения с окружающими (ведь то, чем мы делимся, по сути характеризует нас самих). Лучшие «социальные» инсайты были открыты на грани личной идентификации и сопричастности.

Про social insight, как один из базовых пунктов брифа, 1

Товарищество, дружба и любовь – всё это сопричастность. Это то, что дарит ощущение, будто вместе мы больше, чем мы есть сами по себе. Это о связях между людьми (точнее, об укреплении слабых социальных связей) и это то, благодаря чему Facebook стал самой крупной социальной сетью в мире.

Социальный инсайт – отражение того, как человек связан с друзьями и как связаны они с ним. Если бренд-экспириенс построен на этих инсайтах, желание поделиться информацией возникает само собой.

Ощущение принадлежности к бренду и конкретной культуре всегда строится на разных вещах. Инсайт – это находка, озарение. Нужно определить то, на что «клюнет» ваша целевая аудитория (то, что станет мотиватором для новоиспеченных мамочек, оставит равнодушными подростков и т.п.).

Самая большая причина того, почему мы рассказываем в социальных сетях о разных вещах кроется в самовыражении. Мы растем как личности через самовыражение.

Итак, какой мотиватор апеллирует к самоидентификации и является общим для разных групп целевой аудитории? Другими словами, в идеале бренд в чем-то содействует человеку и это должно быть что-то, что можно выразить о себе самом, предельно лично. Возможно, это что-то о том, какое положение человек занимает в обществе или ступень, к которой стремится, может быть, личная страсть или особый «скилл». Люди захотят «пошэрить» рекламный контент, если это поможет выразить их креативность, ум, находчивость или юмор (могут быть и другие варианты). Ценности бренда должны совпадать с ценностями аудитории.

Прежде чем начать думать о конкретной идее, задумайтесь о том, почему люди захотят об этом рассказать своему окружению и о том, что может их мотивировать. Содействует ли ваша рекламная кампания укреплению связей между людьми? Подумайте о том, как кто-то может стать катализатором изменений в своем окружении. Исходя из этого, нужно строить маркетинговую стратегию и разрабатывать дизайн, и никак иначе. Чем раньше вы найдете ответы на эти вопросы, тем шире и легче распространится ваш контент.

Как ни странно, самый простой способ начать работать в таком режиме – внести небольшую поправку в стандартный креативный/SMM бриф.

Источник перевода: тут

Vous pourriez être intéressé par :

Добавить комментарий Сообщить о нарушениях Распечатать эту статью Поделиться на Facebook См. оригинал статьи
Вернуться к Избранному в категории Logo Paperblog

Эти статьи могут вас заинтересовать :

Добавить комментарий